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把握形势,理清思路,奋力打造四川旅游第三极
——胡斌同志在全市旅游发展工作会议上的讲话
2014-04-18 08:26:43 南充市旅游局

 

(根据录音整理,未经本人审阅)

(2014年3月17日)

同志们:

  2013年是全市旅游产业蓬勃发展的一年,特别是在四川五年两震的背景下,阆中古城成功创建为国家5A级旅游景区,2013中国四川国际文化旅游节成功举办,推动了全市旅游产业发展迈上新台阶。2013年全市共接待旅游者2550万人次,实现旅游收入210亿元,相当于全市GDP的16%,接待人次由2012年第八位增至第四位,旅游收入由2012年第五位增至第三位。在全省各地旅游业竞相发展的背景下,我市旅游产业得到大幅度提升,可以说,2013年是全市旅游工作硕果累累的一年。这些成绩的取得,得益于在座的各位,得益于全市旅游系统、涉旅部门全体同志齐心协力、共同努力。借此机会,我代表市委、市政府,向在座的同志们,向全市旅游战线工作者和关心支持旅游业发展的社会各界表示衷心的感谢!

  2014年是全面深化改革的开局之年,是开展第二批党的群众路线教育实践活动的重要之年,是依法治市的关键之年。刚才,永强同志总结了2013年全市旅游发展情况,对2014年全市旅游工作作出了具体安排。下面,我就南充怎么推进旅游产业发展,讲五个方面的意见:

  一、准确把握现代旅游产业的本质特征

  (一)现代旅游的本质属性

  旅游是离开常驻地,发生位移,到另外一个地方,其目的就是娱乐和休闲。我们要分清旅游产业、休闲产业和文化产业这三个概念,旅游和休闲相比,就是一个空间上的差别,旅游不是在家休闲,是走出去休闲;旅游和文化相比,旅游不仅有文化旅游,还包括自然生态旅游。总体上说,旅游就是整个生活,是现代移动文明的重要表现,是异地的娱乐,是传递正能量的方式。旅游与现阶段我们开展的群众路线教育实践活动是类似的,其本质就是与快乐同行,核心价值观是尊重、快乐、爱的呼唤,是将我们认为善良、智慧、勇敢、诚信、秩序等最基本的普世价值分享出去,最终达到修身修心的效果。        

  (二)现代旅游产业的本质特征

  一是旅游是直接满足人们生活需要的综合消费。现代旅游业是一种以现代服务业为主体、跨越三次产业的新兴业态。从满足人们的咨询、出行、吃住等基本需要开始,直至观光、娱乐、休闲、修学、商务等,实质上是一种文化消费或精神消费,是最终消费和综合性的消费。随着科技的发展和生产生活节奏的加快,旅游已成为了成为了大众化的普遍需求。

  二是旅游是拉动国民经济增长的动力产业。现代旅游具有十分突出的带动和促进功能。开发旅游,可以带动交通运输、住宿、餐饮、文化娱乐、会展博览、轻工业、农牧业、商贸、建筑材料等一系列产业发展,“一业兴,百业旺”。旅游发展需要有较好的可进入性和接待条件,能够极大地推动从客源地到目的地或目的地内的交通、通讯、城乡基础设施建设和宾馆饭店、客运等接待设施建设,可以迅速改变后发地区落后的交通、通讯、服务状况,迅速与内地、沿海和国际接轨。

  三是旅游是直接致富目的地百姓的大众产业。与其他产业不同,旅游业是把客源引进来就地消费,带动的是人气,具有群众性的特点。不但能大量增加地区生产总值,而且当地居民能够广泛参与,直接富民惠民。旅游是一种劳动密集型产业,可以解决大量就业。大力发展旅游业,通过人流带动物流、信息流、资金流,对于远离主体消费市场、人气不足、其他专业人才不多、生产要素不聚集、没集合效应的地区,具有事半功倍的效果。

  四是旅游是通过开放促进社会稳定的和谐产业。旅游是怀着欣赏甚至是崇敬的心情到异地观光或体验不同的自然风貌和文化, 十分有利于不同文化之间的交流和理解。开发旅游,通过对内对外开放,一方面大量向往当地文化的旅游者进入,上门体验,在友好轻快的氛围中与原住民互相交往交流,既有利于对当地文化的理解和对外传播,又可以迅速改变相对封闭的状况;另一方面大量原住民参与旅游开发或接待,直接从落后的农牧业转向现代服务业,既减少闲居时间,又增加了收入,物质和精神生活更加充实。

  五是旅游是维护生态平衡的低碳产业。没有良好的生态环境和人文环境,就没有现代意义上的旅游活动。清新的空气、纯净的水源、灿烂的阳光、轻松的氛围是最具魅力的旅游资源。旅游业的主体属于服务业,有“无烟工业”之称,除衣食住行等基本消费外,基本不消耗更多资源,景区和宾馆房间等主要产品都是可以重复利用甚至永续利用,许多产品能就地转化。原生性文化和原生态自然是我们最大、最宝贵的旅游资源。

  六是旅游是可持续快速发展的朝阳产业。现代旅游业有“朝阳产业”之称,发展十分迅猛,已超过汽车、石油、电子信息等产业,成为当今世界第一大产业;随着人们生活水平的不断提高和交通、科技的进步,人们的闲暇和财富积累会越来越多,出行越来越方便,需求越来越大,未来旅游业的发展空间十分广阔。

   (三)现代旅游的发展趋势

  一是体验旅游的蓬勃兴起。一切旅游的发展都围绕游客体验为内核,传统旅游正走向体验旅游。体验旅游,是旅游者在旅游过程中,受到外部景观、环境和其他活动(人为的或动物的等)对自身的心理作用,引起自我心理感受发生独特变化的过程,在这一过程中,旅游者心理受到外界刺激,而产生愉悦、痛快、畅爽、升华和忘我的心路历程,其本质就是追求愉悦或快乐。

  二是智慧旅游的快速发展。智慧旅游是我国旅游业发展的重点内容。国家旅游局提出,将争取用10年时间初步实现智慧旅游,以有效应对旅游业爆发性增长给旅游景区资源环境带来的巨大压力。2014年我国旅游主题确定为“美丽中国之旅——智慧旅游”,并突出强调智慧服务、智慧管理和智慧营销建设。南充作为全省试点市,要积极推进“智慧旅游城市”、阆中古城和朱德故里“智慧旅游景区”试点工作,开展电子商务和信息化工作,把云计算、物联网等技术都应用在旅游开发中,将线上旅游服务和线下旅游服务整合起来,实现旅游景区管理的科学化与游客体验质量的提高。

  三是养生度假旅游逐渐成为市场主流。康体养生和休闲度假是我国旅游转型发展的方向和新型业态,尤其是城市化、老龄化及中产阶级规模的扩大,进一步刺激休闲度假市场需求规模的扩大,加速产品结构与产业结构的优化调整。其中,医疗与休闲旅游结合模式的养生度假逐渐成为一广受欢迎的组合产品。2014年2月,国家旅游局和国家中医药管理局共同签署《关于推进中医药健康旅游发展的合作协议》,推动中医药健康养生度假旅游快速发展。

  四是复合旅游成为发展趋势。旅游是复合的产品组合,通过有效包装,可以将旅游目的地的产业活动都规划为旅游活动之中,提升当地的产业活性。在产业复合发展中,旅游产业的边界不断扩大并日益模糊,并且已经超越了经济的局限,与文化、教育、政治、社会公共事业等有效结合。比如法国波尔多葡萄酒庄产业融合发展,就从单一的采摘、品尝发展到住宿、养生等复合产业。

  五是生态旅游、乡村旅游成为新兴业态。城市生态环境的恶化致使旅游市场对生态旅游产品需求的增加,同时这一需求将伴随城市化的快速发展呈上升趋势,拥有优质空气的旅游景区/乡村旅游目的地成为新形势下的旅游热点,以良好生态环境为内容的“躲雾游”、“洗肺游”、“氧吧游”、“五指山润肺舒心之旅”、“东线空气清新游”、“三亚纯净之旅”等产品成为旅游市场新宠,特别是在美丽中国和建设生态文明的战略背景下,生态旅游将成为未来发展的重要趋势,同时生态文明的理念内涵也将在旅游景区、旅游城镇等建设中得到更多体现。

  二、准确把握南充旅游发展的历史机遇

  (一)生态文明建设与休闲产业发展

  一是生态文明建设。生态文明是人类文明发展进程中的高级阶段,是以人与自然、人与人、人与社会和谐共生、良性循环、全面发展、持续繁荣为基本宗旨的社会形态。社会经济发展所依赖的生产方式、生活方式、消费方式以及社会经济增长方式等都是以人与自然和谐共处、以生态平衡为前提。以美国为例,休闲经济效益可以提供610个本土就业岗位,6460亿美元户外休闲年消费,户外休闲的影响远超过户外产业的范畴,直接推动着若干个美国传统经济部门。

  二是休闲产业发展。我国旅游发展转型升级的方向是休闲度假。今年,克强总理亲自担任组长研究《中国旅游产业与消费拉动》,为发展休闲度假提供政策依据。休闲度假包括丰富多彩的娱乐、健身、户外运动等体验性的活动。度假市场以家庭为主,不存在所谓的“商务度假”市场。度假者对度假产品存在较高的要求,需要气候宜人,环境优美,空气质量好,游乐、娱乐、康乐产品类型多样,提供专业化的度假生活和深度的体验。其中,舒适的环境(包括餐饮和购物等)、精致的设施、人性化的服务、时尚化的感受,是度假产品富有生命力和持续吸引力的关键。  

  (二)新型城镇化与田园城市、风情小镇建设

  一是新型城镇化内涵。所谓新型城镇化,是指坚持以人为本,以新型工业化为动力,以统筹兼顾为原则,推动城市现代化、城市集群化、城市生态化、农村城镇化,全面提升城镇化质量和水平,走科学发展、集约高效、功能完善、环境友好、社会和谐、个性鲜明、城乡一体、大中小城市和小城镇协调发展的城镇化建设路子。

  二是田园城市理论。“田园城市”实际上是一个理想的城市发展空间格局。这个理想的提出,主要是要探索城市和乡村发展的道路。而这条道路实际上是人们的一种精神追求,是在探索和寻找人类的家园。田园城市控制了城市规模,确定了城市控制边界,形成城市组团式发展,要求城市之间保持乡村田园、绿带、快速交通网络体系,发展城乡一体化,明确产业分工,营造城市公共空间与绿地以及形成城市立体绿化,对当代城市规划理念有着重要启示。

  三是旅游风情小镇建设。旅游风情小镇是体验经济时代下以文化旅游为主导产业、具有独特休闲度假体验生活方式和主题文化内涵的美丽小镇。风情小镇兼具旅游功能和小城镇功能,是文化旅游与城镇融合发展的产物,也是新型城镇化重要路径。旅游度假产业发展对风情小镇的景观绿化、环境保护、街巷舒适度、整体美学质量、商业业态、公共服务设施配套等都有更高的要求。因此,风情小镇在功能上具有宜居、宜游、宜业、宜文、宜养、宜乐的多元功能。

  风情小镇的规划建设,要有完善城镇旅游功能,扩大公共绿地及休闲用地的规模和比例,提升城镇公共性开敞空间比例,修建城镇博物馆、图书馆、体育中心等;要保留和建设独特的城镇特色,充分尊重本地自然地貌特征,有依据地创新建筑风貌,设计与建设地标建筑等;要挖掘小镇本底资源,以自己独特的历史背景、成长环境和文化元素确定主题,以旅游景区及周边环境资源规划设计小镇;要有主题体验度假生活方式的构建及其支撑体系,打造“度假化”住宿、“漫悠化”餐饮、“体验化”购物、“漫游化”交通等;要有小镇主题空间、设施、建筑、景观的规划设计,特别是注重保护传统街巷空间肌理,撤除乱搭乱建建筑,增加灵动的活动空间和公共空间。要与周边旅游休闲、度假空间及其他风情小镇融合、联动发展,保留部分原住民,鼓励吸引外来文化经营者,引入高修养文化居住者。

  (三)后危机(后工业化)时代与消费拉动

  中国旅游发展有2次上升为国家战略,第一次是改革开放初期,为吸引外资和技术,提出发展入境旅游、国际旅游;第二次是21世纪,为拉动内需,提出大力发展旅游产业。目前中国旅游发展应该再一次提升为国家战略,在中国经济面临中等收入陷进和人口红利等问题下,应该跳出中等收入陷阱、进一步释放人口红利,大力发展旅游产业。从经济学的基本原理来讲,经济发展需要三驾马车,即投资、外贸和消费,在国八条提出的背景下,消费拉动成为中国经济发展的主要趋势,而旅游又成为消费拉动的重要内容。

  (四)江河文化(流域文明)与连片开发

  习近平总书记在中央全面深化改革实施意见和中央农村工作会议上都提出,要注重连片开发、大区域开发。在这里,我重点讲下嘉陵江文明与秦巴山区连片开发。嘉陵江文明是黄河文明和长江文明的链接点,是中华民族的始祖文明、起源文明。秦巴山区连片开发为我市发展提供一个重要机遇,前段时间,我去大巴山等地考察,发现川东北旅游资源相当丰富,不论人文资源、还是自然资源,都不亚于川南、川西,属于“低调、奢华、上档次”。南充拥有嘉陵江文明,又隶属于秦巴山区连片开发,为推动旅游产业发展提供有力条件。

  三、准确把握旅游规划编制的目标任务

  现在各地正在大力推进旅游规划工作,我们要广泛而深入地市场调研和竞合分析,“知己知彼”。“己”是摸清家底,找出优势和特色。主要比较两个方面,一是在全球全国市场上比唯一性,比品位,明确定性定位和“主攻”方向;二是在区域内比区位,比条件,明确开发时序。“彼”有两层含义,一是目标客源市场的需求状况,二是竞争伙伴的情况。在此基础上进行策划,然后落实到规划、设计上。策划要有新意,要以“善良、智慧、勇敢、秩序、幸福”等为核心,尽量满足游客的现实需求。旅游规划重在市场分析、线路和产品设计、功能布局、营销推广和管理体制机制的设计。

  省旅游局局长郝康理提出,做旅游规划工作,要改革规划管理,重构规划流程,包括四划、三图、四方、三权。四划即谋划、策划、规划和计划,其中,政府是谋划,专业公司做策划,这是旅游规划的前提;三图即规划图、设计图和施工图;四方即甲方、乙方、咨询方和管理方,其中,咨询方是重点;三权即编制权、实施权和监督权。

  四、准确把握旅游产品打造的方向定位

  南充旅游发展从纵向和横向上比,都取得不错的成绩,但这些远远不够。现阶段,我认为南充旅游存在“三缺”和“五不”,“三缺”即缺乏大企业、大品牌和专业人才;“五不”即团队和远程客源不多、经济效益不高、占位不高、服务和管理品质不高、体制机制不顺。南充旅游景点多,但缺面、无线路,旅游部门要整合景点,着力打造旅游产品。

  (一)现代旅游产品开发准则  

  一是人本性。“人性关怀”是旅游产品的核心内容。要研究游客的休假制度、收入水平、文化传统(特别是休闲传统)、心理偏好、年龄结构(健康状况)、出游方式方法,创造对应的配套产品。游客需要的是方便、快捷、舒适、安全、知情等。切忌贪大求洋,温馨即可;要高度重视应急系统、急救设施的建立和设备的提供;要高度重视游客的知情权,注意目的地和客源地信息的对称,同时,做好目的地导向系统建设。要高度关注服务和管理流程的设计以及后场区域和员工设施的建设,营造良好的工作环境。坚持旅游开发与改善民生相结合,动员组织当地居民主动参与旅游服务和经营管理;加大对员工和当地居民的宣传教育、培训力度,培养或强化好客精神,着力推进旅游服务和管理的精细化。

  二是原生性。自然生态是现代旅游发展的基础,原生态、原生性是旅游发展的生命线。要大打生态牌,提供一系列有形或无形的可以“洗心”、“洗肺”、“洗眼”、“洗胃”、“洗耳”、“洗身”的绿色旅游项目产品。室内尽可能保持通透(借景)和保暖,同时防止光污染。高度重视生态旅游道路建设,随弯就势,恢复两侧植被,使用环保车辆,减少排放和噪音;景区内道路不宜过宽,“游宜缓”,曲径通幽,大力发展索道和轨道交通,尽量减少对地质表层和植被的破坏,保留生物通道。高度重视退耕还林工程建设和危险地质区域的治理,建立预警机制。高度重视旅游厕所、垃圾箱等环卫设施建设和管理,注意污水和垃圾处理。尽可能使用太阳能、风能、地热能、生物能源等清洁能源。

  三是文化性。特色是旅游活动的灵魂,没有特色就没有吸引力。旅游要素的主题化是当今世界旅游发展的重要趋势,现代旅游的个性化特征越来越突出,主题是一个地区旅游的灵魂。必须发挥后发优势、地缘优势,因地制宜,因时制宜,乘势利导,突出区域特色和时代时序特色,实施差异化的发展战略。要跳出景区看景区,跳出区域看区域,放眼全国、全球,横向到边,纵向到底,提炼主题,明确当地旅游市场定位,重视文化内涵、文化底蕴的充分发掘和展示,发挥区域文化与自然资源的独特优势,在规划设计、产品打造、包装促销、服务管理中一以贯之,形成特色鲜明、主题明确的线路产品,在标准化的基础上,提供个性化产品或服务。

  四是市场性。一方面学会借脑,邀请行家里手一道对本地旅游资源及相关要素进行踏勘和比较研究,摸清家底;一方面主动到主要客源地进行调查研究,细分市场,设计、包装、推出有针对性的旅游线路和项目。要多出去考察学习,少走或不走弯路。切实优化市场环境,制定并坚持建设和服务标准,研究和创新商业运作模式,金融与项目结合,项目与专业队伍打捆,大力培育旅游市场主体,鼓励当地居民自主创业,培养并形成一批市场品牌。必须加大投入力度,加强旅游市场宣传促销工作,推进区域旅游一体化,千方百计拓宽渠道,迅速扩大在客源地的影响。

  旅游产品开发必须从地区实际和市场需求出发,突出地域打造亮点。要深入研究目标市场和消费预期,与农牧业、文化、环保、电子信息等相关行业融合,运用现代技术手段,创新业态和产品,以身心健康为目标,重点发展山地观光旅游、绿色环保旅游、乡村休闲度假旅游、文化探秘旅游和运动健身旅游、拓展训练旅游等,使其从静态、单一形态向动态、多元化方向发展,不断拓展旅游市场,延伸旅游产业链。要结合社会主义新农村建设,保留传统风貌和风情,改造卫生间、客房和厨房,变革落后的生活方式,建设现代特色原生态村落,大力发展乡村休闲度假旅游。

  乡村休闲度假旅游产品的开发,要实施精品战略,景区景点不贪大而求精致,不求全而要方便舒适,兴建通透型室内游客服务中心;街道不宜太宽,服务要细致;促进旅游商品开发和销售精品化、特色化和规模化;要高度重视旅游标准化(特别是标志标牌和服务标准)和诚信体系建设,加大培训力度,加强环境综合治理,迅速提高开发、管理和服务水平。乡村旅游的发展,要重视四要素,即需要美丽的田园、宽敞的院坝、通透的房间和现代的卫生。

  (二)南充2014旅游产品开发

  一是生态休闲产品开发。着力打造阆中水上休闲,连接苟溪河,增添古帆船,做好有水休闲文章,开发阆中湿地、西充青龙湖、蓬安漫滩湿地-江上休闲-马回湿地、龙门温泉岛等产品,启动盘龙山国家森林公园建设,加快推进嘉陵江第一曲流、嘉陵游乐园、南部升钟湖水上休闲、仪陇离堆湿地公园和柏杨湖、营山朗池湿地和望龙湖建设。

  二是风情小镇与特色街区开发。阆中在老城和新城之间打造天街,改造滨江路,形成餐饮、娱乐、酒吧一条街;打造阆中老观古镇、仪陇马鞍老街、顺庆文庙一条街,丰富丁氏庄园活动内容,加快推进周子古镇、尤其是龙角山,相如故城、龙门古镇、青居建设。

  三是旅游景区开发。启动仪陇朱德故里创5A、营山朗池白鹭创4A和太蓬山建设工作,推进西充张澜故居、嘉陵凤垭山创4A以及桂博园、大佛寺、禹迹山、凌云山、金城山、西山、百福寺、芙蓉公园等景区景点建设工作,做好清泉寺、老君山旅游规划工作。

  四是乡村旅游开发。紧密结合城乡统筹和新农村建设,推进南部升钟湖渔家乐、四龙-火烽、马鞍客家、青山湖、凤桠山、青青青林、西充有机农业建设。

  五是文体项目和旅游商品开发。以政府为主导,整合文化和旅游资源,提升丝绸博物馆;坚持政府与企业相结合,进一步丰富阆苑飞歌等特色节目;高坪、嘉陵、阆中要规划体育公园,其中包括高尔夫等项目;市旅游局和市商务局合作共同编制南充土特名产手册、特色餐饮手册。

  五、准确把握南充旅游营销的科学内涵

  信息是旅游活动的第一要素,旅游经营必须把市场营销作为首要任务。一是要建立长期稳定的投入体制机制。9县(市、区)政府应高度重视,加大对旅游产业发展的投入力度。二是要培养一支专业营销策划组织队伍,建立图片库、资料库、数据库,制作大量宣传资料,夯实宣传基础。三是要实施品牌战略,树立良好而鲜明的市场形象。四是要整合资源,形成集合效应纵向整合政府、事业单位和企业资源,横向整合区域资源,推进区域旅游一体化,协同创新大区域旅游特色产品;五是要学会借势,创新形式,创意并固定乡村文化旅游节、蓬安放牛节、南部莲花节等一批具有浓郁文化特色和地域风貌的文化节庆活动。六是要“走出去,请进来”,拓宽渠道,紧紧抓住主要客源地的主要媒体,特别是网络等新型媒体,形成较大规模现实的客源量。

  旅游宣传、让人心动,旅游营销,让人行动。加大南充旅游营销力度,一要注重目的地营销。在星级饭店、旅游景区等地摆放南充旅游资料,让本地居民和游客进一步了解南充;二要注重客源地营销。在香港、深圳、上海、长三角、珠三角等客源市场,开展南充旅游推介周;三要注重第三地营销。在九寨沟、黄山、宽窄巷子等国际知名旅游目的地作宣传,让更多地游客了解南充、到南充游玩。2013年省旅游局组织拍摄全国首个旅游综艺节目《两天一夜》,宣传推介了全省各地旅游景点,受到不错反响,这种营销方式值得我们借鉴和学习。

  同志们,让我们共同发现美丽、分享快乐、创造幸福,为把南充建设成为全国知名旅游目的地、旅游经济强市和四川旅游第三极作出新的贡献。


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